Hírlevelek, kuponok, törzsvásárlói kedvezmények, „havi akciók”, százalékos leárazások és szezonális ajánlatok. Ha ma belépünk egy nagyobb gyógyszertárba, vagy feliratkozunk valamelyik patikalánc hírlevelére, időnként valóban olyan érzésünk lehet, mintha egy drogéria vagy bevásárlóáruház marketingjével találkoznánk.
Pedig a gyógyszertár hagyományosan egészen más világot képviselt. Felmerül tehát a kérdés: magyar sajátosság lett a patikák erőteljes akciózása, vagy külföldön is ugyanez történik?
A válasz érdekesebb annál, mint hogy egyszerűen igent vagy nemet mondjunk.
Régen sem volt reklámmentes a gyógyszertár – csak egészen másképpen reklámozott
A gyógyszerészet és a reklám kapcsolata valójában évszázados. A Patika Magazin gyógyszerészettörténeti összeállítása szerint már a régi patikák is igyekeztek megkülönböztetni magukat: maga a gyógyszertár berendezése, a különleges edényzet, a csomagolóanyagok, cégérek, később pedig különféle reklámtárgyak is az ismertséget szolgálták.
Vagyis nem igaz, hogy a patikák régen egyáltalán nem reklámoztak.
A nagy különbség inkább a reklám jellegében van.
A hagyományos gyógyszertár elsősorban egészségügyi intézményként és szakmai szolgáltatóhelyként jelent meg. A gyógyszerész személye, a patika jó híre és a bizalom sokkal fontosabb volt, mint az, hogy ezen a héten melyik termékből jár 20 százalék kedvezmény.
A mai marketing ezzel szemben egyre inkább a klasszikus kiskereskedelem eszközeit használja.
Hírlevél, kupon, klubkártya – hogyan lett a betegből vásárló?
A gyógyszertárak kínálata az elmúlt évtizedekben jelentősen kibővült. A gyógyszerek mellett ma már étrend-kiegészítők, vitaminok, kozmetikumok, gyógyászati segédeszközök, babaápolási termékek, higiéniai cikkek és számos más termék sorakozik a polcokon.
Ezek jelentős része kereskedelmi termék.
És ahol több, egymással versengő termék jelenik meg, ott előbb-utóbb megjelenik a kereskedelmi marketing is.
Így kerültek be a gyógyszertári világba azok az eszközök, amelyeket korábban elsősorban a szupermarketekből és drogériákból ismertünk: hírlevelek, időszakos akciók, törzsvásárlói programok, kuponok, kiemelt ajánlatok és szezonális kampányok.
Az internet pedig ezt tovább erősítette. Ma már nem kell bemenni a patikába ahhoz, hogy találkozzunk az ajánlatokkal: azok e-mailben, weboldalakon és közösségi oldalakon is megtalálnak bennünket.
Csak Magyarországon ilyen?
Nem.
Az Európai Unió szabályozása kifejezetten számol a gyógyszerek lakossági reklámozásával. Az uniós szabályok szerint a vényköteles gyógyszerek nyilvános reklámozását a tagállamoknak tiltaniuk kell, ugyanakkor bizonyos, recept nélkül alkalmazható gyógyszerek reklámozhatók. A reklámnak tárgyilagosnak kell lennie, ösztönöznie kell az ésszerű gyógyszerhasználatot, és nem lehet félrevezető.
Nagy-Britanniában például szintén reklámozhatók a lakosság számára a megfelelő, vény nélkül kapható gyógyszerek, miközben a vényköteles készítmények lakossági reklámozása tilos. A brit gyógyszerhatóság ehhez részletes reklámozási útmutatót is fenntart.
Tehát a patikai marketing és a vény nélkül kapható készítmények reklámozása egyáltalán nem magyar találmány.
Ami országonként eltérhet, az annak intenzitása, stílusa, valamint az, mennyire válik a gyógyszertár kommunikációja egy hagyományos üzletlánc kommunikációjához hasonlóvá.
Magyarországon sem lehet mindent „leárazni”
Fontos különbséget tenni gyógyszer és gyógyszertárban kapható egyéb termék között.
A magyar szabályozás szerint a lakosság számára meghatározott feltételekkel reklámozhatók azok a vény nélkül kiadható gyógyszerek, amelyek nem részesülnek társadalombiztosítási támogatásban. A kizárólag receptre kiadható, illetve támogatott gyógyszerek reklámozása viszont tilos.
Még érdekesebb, hogy a törvény a kedvezményekkel is részletesen foglalkozik.
A támogatott gyógyszerek beteg által fizetendő térítési díját például nem lehet kuponnal, pontgyűjtéssel, ajándékkal vagy más hasonló előnnyel csökkenteni. A szabályozás tehát éppen azt próbálja megakadályozni, hogy bizonyos gyógyszerekből ugyanolyan „vevőcsalogató termék” legyen, mint egy hétköznapi árucikkből.
A gyógyszer jogilag sem egyszerű árucikk
Talán ez az egész kérdés legfontosabb pontja.
A magyar gyógyszerészeti hatóság maga fogalmaz úgy, hogy a gyógyszer „különleges áru”, ezért a vele kapcsolatos információ és reklám a hétköznapi termékekhez képest fokozott ellenőrzést igényel.
A reklámnak ráadásul az ésszerű gyógyszerhasználatot kell elősegítenie, tárgyilagosan és túlzások nélkül kell bemutatnia a készítményt, és nem lehet félrevezető.
Ez nagyon lényeges különbség.
Egy áruház érdeke természetesen az, hogy minél több mosóport, kávét vagy televíziót adjon el. Egy egészségügyi rendszerben azonban aligha lehet cél önmagában az, hogy az emberek minél több gyógyszert fogyasszanak.
Éppen ezért különösen érdekes az a határvonal, ahol a gyógyszertári szakmai tájékoztatás és a klasszikus kereskedelmi marketing találkozik.
Akkor miből élnek a patikák?
A gyógyszertár természetesen gazdasági vállalkozás is: alkalmazottakat fizet, helyiséget tart fenn, készletez, informatikai rendszert működtet és számos más költsége van.
Ugyanakkor nem minden, amit egy patika reklámoz, gyógyszer.
A hírlevelekben és akciós ajánlatokban nagy szerepet kaphatnak a vitaminok, étrend-kiegészítők, kozmetikumok, babaápolási és higiéniai termékek, valamint más, szabadabban értékesíthető árucikkek. Éppen ez a kibővült kereskedelmi kínálat teszi lehetővé, hogy a modern patika kommunikációja időnként már egy drogériáéra emlékeztessen.
Furcsa kettősség alakult ki
A gyógyszertár tehát ma egyszerre két világ része.
Az egyikben ott áll a gyógyszerész, akitől szakmai tanácsot kérünk, aki ellenőrzi a gyógyszereket, figyelmeztethet a helyes alkalmazásra, és az egészségügyi ellátórendszer részeként dolgozik.
A másik oldalon ott van a kereskedelem: árverseny, akció, marketing, hírlevél, kupon és vásárlói figyelemért folyó verseny.
És talán éppen ettől érezhetjük úgy, hogy valami nagyon megváltozott.
Nem az a különös, hogy a patikák reklámoznak – ezt valamilyen formában régen is megtették. Inkább az, hogy a modern gyógyszertár kommunikációja sok esetben átvette a kiskereskedelem nyelvét és módszereit.
A jelenség pedig nem kizárólag magyar, hiszen Európa más országaiban is létezik gyógyszertári marketing és OTC-gyógyszerreklám. A magyar szabályozás ugyanakkor világos korlátokat húz: nem minden gyógyszer reklámozható, és nem mindenféle kedvezmény alkalmazható.
A kérdés így végül talán nem is az, hogy szabad-e akcióznia egy patikának.
Hanem az, hogy hol húzódjon a határ az egészségügyi szolgáltatás és a hagyományos kereskedelem között?
Források
NNGYK – Reklám- és ismertetésfelügyelet
Nemzeti Jogszabálytár – 2006. évi XCVIII. törvény
Nemzeti Jogszabálytár – 11/2007. (III. 6.) EüM rendelet
EUR-Lex – az emberi felhasználásra szánt gyógyszerek uniós szabályozása
Brit gyógyszerhatóság – gyógyszerek reklámozásának szabályai
Patika Magazin – régi gyógyszerészeti reklámok és a patikai reklám története